Το Franchising παρέχει ένα ευέλικτο μοντέλο για την ανάπτυξη ή τον επανασχεδιασμό της ανάπτυξης μιας εταιρίας, με μεγάλη ποικιλία δομών για την κάλυψη πολλών και διαφορετικών αναγκών
Στην Ελλάδα, οι εξειδικευμένες εταιρίες που παρέχουν υπηρεσίες σχεδιασμού ανάπτυξης, ένεκα της εύκολης διαχείρισης αλλά και της μαζικής ανάδειξης ευκαιριακών concept, έχουν περιοριστεί αποκλειστικά στην προώθηση του παραδοσιακού μοντέλου franchise business.
Σε αυτό, ο δικαιοπάροχος (franchisor) και ο δικαιοδόχος (franchisee) συνδέονται με μία σύμβαση (Franchise Agreement / FrAgr) παραχώρησης του δικαιώματος χρήσης του εμπορικού σήματος του δικαιοπαρόχου, στην οποία κυρίως προσδιορίζεται η χρήση του επιχειρηματικού μοντέλου του δικαιοπαρόχου και ρυθμίζεται η παροχή κατάρτισης, καθοδήγησης και ελέγχου της λειτουργίας της επιχείρησης του δικαιοδόχου.
Από όλες τις δομές, το μοντέλο της κοινοπρακτικής δικαιόχρησης (Joint Venture Franchise / JVF) είναι στους περισσότερους το λιγότερο κατανοητό και πιθανότατα μπορεί και να προκαλέσει δυσκολίες εάν δε δομηθεί σωστά. Από την άλλη, είναι ίσως το μόνο μοντέλο που στην ιδιάζουσα ελληνική πραγματικότητα επιτρέπει την ασφαλή ανάπτυξη premium brands, με υψηλό κόστος επένδυσης, απορροφώντας σχεδόν όλες τις στρεβλότητες που επιφέρει η χρήση του μοντέλου της καθαρόαιμης δικαιόχρησης. Κλασικό παράδειγμα η ανάπτυξη και γιγάντωση του ΒΙΟΛΟΓΙΚΟΥ ΧΩΡΙΟΥ. Για να καταλάβουμε γιατί συμβαίνει αυτό, είναι απαραίτητο να εξεταστεί το σκεπτικό για τη χρήση του μοντέλου JVF και του τρόπου με τον οποίο πρέπει να δομηθεί μια τέτοια σχέση.
Τι είναι το Joint Venture Franchise;
Το Joint Venture (JV) δεν είναι τίποτα άλλο πάρα μια ένωση φυσικών προσώπων ή συνηθέστερα επιχειρήσεων. Μία κοινή εταιρεία (JVC) προκύπτει ως επενδυτική συμφωνία που βασίζεται σε μια στρατηγική συμμαχία μεταξύ των δύο αντισυμβαλλόμενων μερών οι οποίοι έχουν κοινούς στόχους, αμοιβαίο κέρδος και όμοιες επιχειρησιακές αρχές.
Γιατί όμως ένας δικαιοπάροχος να υιοθετήσει το JVF;
Οι λόγοι είναι πολλοί, συνήθως όμως ο δικαιοπάροχος επιθυμεί είτε να ασκήσει μεγαλύτερο έλεγχο είτε να δεσμεύσει τους πόρους του δικαιοδόχου μέσα από την κοινή εταιρική συμπόρευση.
Ο δικαιοπάροχος κυρίαρχος
Σε ένα παραδοσιακό μοντέλο franchise, ο δικαιοπάροχος στηρίζεται αποκλειστικά στους αυστηρούς συμβατικούς όρους της συμφωνίας franchise για τον έλεγχο του δικαιοδόχου. Ο έλεγχος αυτός ξεκινάει από τον τρόπο που ο δικαιοδόχος ασκεί τη διοίκηση της επιχείρησής του έως και την έγκριση πρόσληψης υπαλλήλων, διευθυντών ακόμα και μεταβίβασης των μετοχών. Αυτό το επίπεδο ελέγχου είναι συνήθως επαρκές για εκείνους τους δικαιοπάροχους, που τα κέρδη του συστήματος υπερτερούν του ρίσκου ολικής παραχώρησης του brand. Συνήθως αυτοί οι δικαιοπάροχοι έχουν αναπτύξει απόλυτα τυποποιημένα συστήματα παραγωγής προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας ή προωθούν καινοτόμες υπηρεσίες ενώ έχουν ως στόχο ένα μεγάλης κλίμακας δίκτυο διανομής.
Ωστόσο, για ορισμένους δικαιοπαρόχους, συνήθως ιδιοκτήτες επώνυμων brands, αυτός ο συμβατικός έλεγχος δεν είναι αρκετός και θέλουν την πρόσθετη επιρροή που παρέχει μια κοινή εταιρεία. Με ένα JVF, ο δικαιοπάροχος διατηρεί τον συμβατικό του έλεγχο μέσω των όρων της συμφωνίας franchise, αλλά αυτό υποστηρίζεται από ένα περαιτέρω επίπεδο ελέγχου, σε εταιρικό επίπεδο μέσω του καταστατικού της κοινής εταιρείας αλλά και της ιδιαίτερης συμφωνίας μετόχων (Share Holder Agreement /SHA). Συμμετέχοντας στο μετοχικό κεφάλαιο αλλά και με μία θέση στο διοικητικό συμβούλιο της εταιρείας του δικαιοδόχου, ο δικαιοπάροχος μπορεί να επηρεάσει και ενδεχομένως να κατευθύνει τη συμπεριφορά της επιχείρησης του δικαιοδόχου. Αυτή η επιρροή μπορεί να επεκταθεί σε όλες τις πτυχές των εσωτερικών λειτουργιών του δικαιοδόχου, συμπεριλαμβανομένων των προσλήψεων, του επιχειρηματικού σχεδιασμού, ακόμα και του καθορισμού τιμών.
Ο δικαιοπάροχος γονέας
Ένας άλλος λόγος που ο δικαιοπάροχος μπορεί να υιοθετήσει το μοντέλο της κοινοπρακτικής δικαιόχρησης είναι είτε γιατί θέλει να βοηθήσει έναν δικαιοδόχο για να διατηρηθεί, εισφέροντας κεφάλαιο με αντάλλαγμα μετοχικά μερίδια είτε διότι επιθυμεί διακαώς τη συνεργασία με έναν νέο ενθουσιώδη δικαιοδόχο διαβλέποντας, μέσα από την πετυχημένη διαχείρισή του, σημαντική επιστροφή μερισμάτων. Γεγονός είναι ότι, με τη συμμετοχή στο μετοχικό κεφάλαιο, ο δικαιοπάροχος αποδεικνύει τη δέσμευσή του για την επιχείρηση του δικαιοδόχου.
Υπάρχουν όμως και άλλοι λόγοι για την υιοθέτηση του μοντέλου JVF
Ένας εξ΄ αυτών και ιδιαίτερα σημαντικός είναι η νομική αναγκαιότητα που συνεπάγεται η έναρξη και λειτουργία ενός νεοσύστατου δικτύου (start-up franchise) ώστε να εξελιχθεί στην πορεία σε καθαρόαιμο δίκτυο franchise. Ο δικαιοπάροχος δημιουργεί κοινές εταιρείες για τα πιλοτικά καταστήματα με πιθανούς franchisee, εξοικονομεί κεφάλαια για την επένδυσή τους και παραμένει ή και αποχωρεί σε μελλοντικό χρόνο προβλέποντας το στο SHA μετατρέποντας αριθμό των πιλοτικών σε παραδοσιακά καταστήματα franchise.
Εξίσου σημαντική είναι η εφαρμογή του στη δοκιμαστική διαδικασία μιας νέας εξωχώριας αγοράς. Στην περίπτωση αυτή, η δυναμική αναπτυξιακή πορεία ενός brand μπορεί να πείσει ευκολότερα πιθανούς διεθνείς δικαιοδόχους ότι η εγχώρια επιτυχία του δικαιοπαρόχου είναι άμεσα εφαρμόσιμη σε μία νέα χώρα, χωρίς την ανάγκη δημιουργίας πιλοτικών καταστημάτων. Το JVF επιτρέπει τη δοκιμή του concept, διασφαλίζοντας το brand πριν την εφαρμογή του καθαρόαιμου μοντέλου Franchise.
Ωστόσο, ίσως ο πιο συνηθισμένος λόγος για τη χρήση ενός μοντέλου κοινοπρακτικής δικαιόχρησης στην παρούσα εποχή είναι για τους σκοπούς μιας μελλοντικής στρατηγικής εξαγοράς.
Στρατηγική εξαγορά
Η εφαρμογή του μοντέλου του JVF βρίσκει ιδανική εφαρμογή σε ένα στρατηγικό σχεδιασμό εξαγοράς όπου ο δικαιοπάροχος και ο υποψήφιος συνεργάτης που θα μπορούσε να είναι φυσικό ή νομικό πρόσωπο, ιδρύουν μια εταιρία ειδικού σκοπού (SPV) η οποία θα λειτουργήσει στην αγορά ως δικαιοδόχος (σύμφωνα με τους όρους της σύμβασης δικαιόχρησης που ορίζει ο δικαιοπάροχος). Απώτερος σκοπός είναι ο συνεργάτης με την προσωπική του συμμετοχή και ενέργεια να αφιερωθεί ολοκληρωτικά στην επιτυχή πορεία της εταιρίας ειδικού σκοπού με στόχο να οδηγηθεί σε ορισμένο χρόνο στην εξαγορά των μετοχικών μεριδίων του δικαιοπαρόχου σε προκαθορισμένη ή εξ΄ αρχής τιμή ή μεθοδολογία αποτίμησης μέσα από το ιδιωτικό συμφωνητικό μετόχων SHA.
Η δομή του μοντέλου JVF
Ανεξάρτητα από τον σκοπό της υιοθέτησης του μοντέλου JVF, η δομή είναι σε γενικές γραμμές η ίδια. Πρέπει πάντα να υπάρχει μια σχέση δύο επιπέδων μεταξύ του δικαιοπάροχου και του δικαιοδόχου του.
Το πρώτο επίπεδο είναι η συμβατική σχέση franchise, στο πλαίσιο της οποίας ο δικαιοπάροχος παρέχει στον δικαιοδόχο το δικαίωμα να λειτουργεί την κοινή επιχείρηση franchise. Οι όροι αυτής της σχέσης διέπονται από τη συμφωνία δικαιόχρησης.
Το δεύτερο επίπεδο είναι η κεφαλαιουχική σχέση, στο πλαίσιο της οποίας ο δικαιοπάροχος παίρνει μετοχικό μερίδιο στην κοινή εταιρεία - δικαιοδόχο. Στην περίπτωση αυτή το κεφάλαιο, εκτός από την παραίτηση καταβολής του αρχικού entry fee θα μπορούσε να αντιστοιχεί και σε μετρητά ή ακόμα και σε προεξόφληση μελλοντικών προκοστολογημένων υπηρεσιών. Οι ιδιαίτεροι όροι αυτής της σχέσης μεταξύ των μετόχων διέπονται αποκλειστικά από τη συμφωνία των μετόχων.
Εξαιτίας της φύσης τους ως ενοχικών συμφωνιών, οι οποίες θεμελιώνονται
στην ελευθερία των συμβάσεων, θεωρείται πως οι ΕΣ είναι
καταρχήν έγκυρες υφίσταται δηλαδή για αυτές το τεκμήριο της a priori (εκ των προτέρων)
νομιμότητας.
Ωστόσο, η εγκυρότητά τους δεν είναι δίχως όρια, αλλά υπόκειται σε
περιορισμούς. Συγκεκριμένα, οι ΕΣ, είτε θεωρηθούν προγραμματικές, είτε όχι, είναι έγκυρες εφόσον δεν παραβιάζουν ή καταστρατηγούν απαγορευτικές διατάξεις του νόμου ή του καταστατικού και δεν αντίκεινται στα χρηστά ήθη. Το περιεχόμενο δηλαδή της ΕΣ δεν πρέπει να αντιβαίνει
στο σκληρό πυρήνα των κανόνων λειτουργίας της ΑΕ (όπως για
παράδειγμα τις υποχρεωτικές αρμοδιότητες των προβλεπόμενων από το νόμο
οργάνων της, την ιδιαίτερη φύση της εταιρίας), καθώς και στα εταιρικά συμφέροντα
και τις βασικές αρχές του δικαίου της ΑΕ (σχετικά με την προστασία
της μειοψηφίας, την ισότητα των μετόχων, την διάσπαση των εταιρικών
δικαιωμάτων, την υποχρέωση πίστης).
Εξάλλου, οι ΕΣ, με τις οποίες οι μέτοχοι ΑΕ ρυθμίζουν σε ατομικό επίπεδο ζητήματα σχετικά με την οργάνωση και λειτουργία αυτής και καθορίζουν τις σχέσεις μεταξύ τους και με τρίτους, ως προς την άσκηση των εταιρικών δικαιωμάτων τους, αποτελούν εκδήλωση της αρχής της αυτονομίας της ιδιωτικής βούλησης και είναι έγκυρες, εφόσον δεν αντίκεινται σε διατάξεις αναγκαστικού δικαίου, στις διατάξεις του οικείου καταστατικού και στις γενικές αρχές του δικαίου της ΑΕ.
Βασικά θέματα που συναντάμε στη λειτουργία επιχειρήσεων JVF
Κατά τη λειτουργία μιας επιχείρησης που έχει βασιστεί στο μοντέλο της κοινοπρακτικής δικαιόχρησης, καλό είναι να έχουμε υπόψη μας τις ακόλουθες βέλτιστες πρακτικές:
Αποφύγετε τις συγκρούσεις συμφερόντων
Ίσως το πιο σημαντικό είναι ο δικαιοπάροχος να μπορεί να διακρίνει τις διαφορές του αρχικού και αμετάβλητου ρόλου του από αυτόν του μετόχου στην εταιρεία του δικαιοδόχου. Υπάρχει πάντα περίπτωση εγγενούς σύγκρουσης συμφερόντων μεταξύ των δύο ρόλων, γι αυτό εάν δεν είναι ξεκάθαρος ο διαχωρισμός τους ενέχει σημαντικούς κινδύνους. Δεν είναι δύσκολο να φανταστούμε καταστάσεις όπου ένας δικαιοπάροχος μπορεί να εκτεθεί σε κινδύνους μέσω της άσκησης επιρροής των μετόχων ή του διοικητικού συμβουλίου στην εταιρεία του δικαιοδόχου. Υπάρχουν παραδείγματα που σχετίζονται από τη λήψη αποφάσεων σχετικά με την πρόσληψη και τις απολύσεις εργαζομένων έως την προώθηση αλλαγών σε όλο το σύστημα κατ εντολή του δικαιοπάροχου, χωρίς να λαμβάνονται δεόντως υπόψη οι επιπτώσεις τους στον δικαιοδόχο.
Συμμετέχετε καλόπιστα
Το καθήκον της καλής πίστης υπονοείται εξ ορισμού στις συνήθεις εμπορικές συμβάσεις, πολύ περισσότερο στις μακροπρόθεσμες εμπορικές σχέσεις που απαιτούν υψηλό βαθμό εμπιστοσύνης και συνεργασίας, όπως οι συμφωνίες δικαιόχρησης και οι κοινοπραξίες. Ο δικαιοπάροχος θα πρέπει να είναι πολύ προσεκτικός, ώστε οι ενέργειές του να μην αντιβαίνουν στις αρχές της καλής πίστης μειώνοντας αυτόν τον κίνδυνο μέσω προσεκτικής και αναλυτικής διατύπωσης του SHA.